リオデジャネイロ五輪はこれまでの五輪の歴史の中で最もデジタルコンテンツの活用に注力している大会と言えます。そのため、五輪期間中に各企業が展開できるコンテンツについて定めた国際オリンピック委員会（IOC）の規定や新しいルールが、リオデジャネイロ五輪で本格的にデジタルコンテンツの領域にまで及ぶようになりました。こうした厳しい規定などを考慮しつつ、各企業がソーシャルメディア上で展開するデジタルコンテンツはまるでデジタル世界における五輪競技のようです。
ソーシャルメディアのリサーチ会社であるBrandwatch社が行った調査によると、リオデジャネイロ五輪開催にあたってソーシャルメディアで圧倒的なシェアを占めていたブランド企業は、リオデジャネイロ五輪の公式ワールドワイド・スポンサーのコカ・コーラ、サムスン、マクドナルド、Visaの4社でした。各企業はリオデジャネイロ五輪の異なる側面に焦点をあてることで、各企業のブランドイメージの向上を図る取り組みを行っています。各企業が実施しているキャンペーンの概要をご紹介します。
- コカ・コーラ
コカ・コーラは、#ThatsGoldというハッシュタグを用いることで、同社が「Taste the feeling」というタグラインをかかげてグローバルで実施しているキャンペーンにオリンピック色をもたらしています。この#ThatsGoldにより、五輪で選手がメダルを獲得する感動の瞬間だけでなく、消費者が日々感じるゴールドモーメントを友人や家族にシェアするキャンペーンを行うことで、それらのゴールドモーメントをコカ・コーラを飲むことに結びつけています。ミレニアル世代に確実にリーチするため、アスリートアンバサダーだけでなく、ソーシャルメディアで影響力を持った人々にも、企業イメージを広めてもらう取り組みをしています。
- サムスン
サムスンは、#DoWhatYouCantというハッシュタグを使って、人々に勇気を与えたり鼓舞したりする五輪に関連した画像や動画をシェアすることで、消費者に感動を与えています。このキャンペーンはサムスン自身と選手達が、これまで様々な困難な状況に立ち向かって、壁を乗り越えてきたことを象徴しています。サムスンは、イノベーションにおける困難な課題や地理的な障害を乗り越え、五輪同様、世界の人々をつないでいます。
- マクドナルド
マクドナルドは#FriendsWinキャンペーンを実施し、20か国から100人の子供たちを「McDonald’s Olympics Kids」としてリオデジャネイロ五輪に招き、友情の素晴らしさを体験する機会を提供しました。アメリカとカナダから参加した「McDonald’s Olympics Kids」は、マクドナルドのチャリティー協会であるドナルド・マクドナルド・ハウス・チャリティーズ（RMHC）から選ばれました。また、参加者の中には、以前オリンピックに参加した選手の子どもたちも含まれています。また、Olympic Parkに設置されたマクドナルドの店舗では、現地でデザートキオスクが人気を博しているのをふまえて、大胆にもアイスクリームだけを販売しています。
- Visa
Visaは多様性を奨励することで人道的なアプローチをとっています。リオデジャネイロ五輪では、Visaカードがあらゆる場所で受け入れられているように、#TeamVisaというハッシュタグを使って全ての人を受け入れるキャンペーンを実施しました。難民五輪選手団や、五輪で初めてイスラム的な装いであるへジャーブを着用して試合に臨んだアメリカのイブティハージ・ムハンマド選手、パラリンピック選手などのスポンサーをすることで、Visaは全ての人を受け入れて尊重していることを示しました。
このように、リオデジャネイロ五輪の公式ワールドワイド・スポンサーの4社は五輪を通じて高まる人々の感情を大事にしつつ、五輪が終わった後でも世界中の人々の心に残るようなキャンペーンを実施しています。リオデジャネイロ五輪も残すところあとわずかとなりましたが、これらのブランド企業がどのようなマーケティング戦略を実施し、どのような結果を生み出すのか大変興味深いです。また、2020年の東京オリンピックと2019年のラグビー・ワールドカップにむけて、スポンサー企業がソーシャルメディアを活用して今後どのようなブランドプロモーションを実施していくのか要注目です。
