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ブランドシェア

2014ブランドシェア

世界12カ国で15,000人を対象に実施した消費者意識調査「ブランドシェア」の日本の調査結果を発表しました。日本全国より1,038人が参加し、48のグローバルブランドと7つのローカルブランドについて回答しました。

本調査結果によると、日本国内及び国外において、世界の消費者の9割がブランドとの関係に満足していないということが判明しました。日本人回答者の半数以上が、ブランドとの関係を一方的で十分な価値をもたらしていないと考えており、65%が、ブランドが消費者と情報や価値観をシェアするのは、自社の利益を増加させるための利己的な理由に他ならないと考えています。ブランドと消費者の関係性において、日本人は他の国と比べるとブランドをやや肯定的に捉えているものの、世界の消費者はより強い不満を示しています。(ブランドとの関係を「一方的」と回答した世界の消費者の割合が66%であるのに対し、日本の消費者の割合は51%)

また、世界の消費者の87%がブランドとのより価値のある関係性を求めており、ブランドが消費者のニーズを満たしていると回答したのはわずか17%でした。日本では、ブランドとの関係に対する消費者の要求はそれほど高くないものの、実際のパフォーマンスに満足している日本の消費者はわずか11%で、調査を行った全12か国の中でもイギリスと並び最も批判的な結果となりました。

主な調査結果

ブランドは合理的ニーズと情緒的ニーズの両方を満たす必要がある

ブランドが消費者の合理的ニーズと情緒的ニーズを同時に満たすことは、消費者がブランドの製品やサービスを購入し、推薦し、ブランドを擁護することにつながります。本調査結果によると、消費者はブランドに対しより迅速な対応と多様な機会を提供すること、また製品やサービスの透明性と製品開発などのプロセスへの参加の機会を提供することを求めていることが明らかになっています。世界の消費者の78%が、ブランドが「消費者の懸念や不満に迅速に対応する」ことは重要であると考えており、68%が「製品の調達・製造方法をオープンかつ透明性のある方法で伝える」、52%が「製品の開発・改良プロセスに消費者を参加させる」ことがブランドにとって重要であると回答しています。

消費者の新たなニーズ「ソサエタル・ニーズ」の出現

上記に加え、本調査結果により、消費者の新たなニーズとしてソサエタル・ニーズがあることが分かりました。ソサエタル・ニーズとは、単なるCSRの領域を超えたものです。ブランドは社会的使命をまっとうする信念を消費者とシェアしなければなりません。このソサエタル・ニーズを満たすことで、消費者が個人情報やブランドのコンテンツをシェアする可能性が高まることが明らかになっています。

これら3つのニーズ (合理的ニーズ、情緒的ニーズ、ソサエタル・ニーズ)を同時に満たした場合、ブランドに対する消費者行動を促進させることが判明しています。具体的には、ブランドの製品やサービスを購入する(グローバル:8%、日本:6%)、推薦する(グローバル:12%、日本:13%)、ブランドを擁護する(グローバル:10%、日本:11%)、個人情報をシェアする(グローバル:11%、日本10%)、ブランドのコンテンツをシェアする(グローバル:12%、日本:12%)といった行動で、ブランドが3つのニーズを満たしたときに消費者が上記の行動を取る可能性は、平均で11%高まることが明らかになっています。

ブランドシェア 2014 from Edelman Japan
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